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来自服装印刷目录中的愉悦体验对消费者行为的影响

• 目录媒体以其独特的优势在影响消费者行为方面 起着举足轻重的作用。第一，目录十分适合无暇上街 购物的忙碌人群，不用往商店去挤的购物体验，受到 特定消费群的喜爱。第二，目录具有商品信息量大的 特点，可供消费者选择的范围广泛。第三，也就是最重 要的，精美的目录有利于使顾客产生感情诉求以敦促 其作出购买决定，目录一般会被消费者保存使得目录 的促销效果增强。近年来，eBay向数以百万计的美国 人邮寄一份32页的精美产品目录，介绍部分网络零 售商的优质商品，以此来吸引顾客上eBay网上商店购 物。然而在国内由于消费者价值观和生活方式以及传 统目录手册制作粗糙等原因，目录媒体产品在国内普 遍被套上了“低端”的头衔。尽管目录媒体遭遇“面向 低端”消费者的质疑和缺乏高技术后盾等瓶颈，但是 其覆盖准确、低廉的销售成本、强大的感性诉求等优 势仍然决定着这种媒体在影响消费者行为方面起着 不可替代的作用，尤其是在服装行业。近年来，在英 国、法国、意大利等国的服装企业，从顶级零售商Echo 和Charlesrryrwhitt，到更有设计师风格的EluXur)『和 Anthropolo西e，很多公司或在其零售战略中新增了目 录媒体销售，或大幅增加销售目录赠送量来促进消费 者行为。

  1服装印刷目录对消费者行为的影响

  1．1服装印刷目录的作用

  服装印刷目录是整个目录媒体中的典型代表。它 和纺织服装行业紧密联系在一起，和人们的生活密切相关，列在衣、食、住、行的首位，对社会经济和人居生 活都起着积极的推动作用。更主要的是因为一本好的 服装印刷目录，它是时尚生活价值观念的演绎者和记 录者，它阐述了时尚潮流与服装品牌理念的共通，最 终能使目标消费者感受到价值观念上的共鸣，进一步 发挥情感诉求和购买促进的力量。

  1．2消费者从服装印刷目录中获得的愉悦体验

  从服装印刷目录环境中获得的愉悦感应该至少包 括感官愉悦、情感愉悦和有感知的愉悦。总体而言， 这3种美学愉悦分别来自积极正面的评价：感官愉悦， 即感官上的刺激和鼓舞；情感愉悦，即情感的发泄和激 发；感知愉悦，即非功利目的象征内容的创造和理解， 譬如幻想图像的创造。具体而言，感官上的美学快乐， 需要来自目录产品质量或者目录产品环境产生的人体 感受器官积极正面的反应，譬如，眼睛、鼻子、皮肤、肌 肉和嘴的反应。举例来说，印刷目录中形象生动的颜色 很有可能会产生感官上的愉悦。情感上的美学快乐，需 要来自产品质量或促销环境引起感觉或感情上积极正 面的反应。举例来说，印刷目录中形象生动的颜色在提 供消费者感官上的愉悦的同时，很有可能会产生促进 消费者情绪的高涨，也就是情感上美学快乐的体现。感 知上的美学快乐，来源于从目录产品或者目录产品环 境中产生的具有象征意义的创造和理解。

  1．3服装印刷目录对消费者愉悦体验的影响

  服装印刷目录对消费者愉悦体验的影响主要是通 过两种途径作用的：“描述性的精神图像”和“想象性的 精神图像”。服装印刷媒体主要通过言辞和字体，或者 视觉图像和照片来刺激消费者的想象。“描述性的精神 图像”，指的是因为传递关于产品方面的事实资讯，而 引起的感官和情感层面上的关于产品的精神图像。“想象性的精神图像”，指的是因为传递关于产品方面的事 实资讯，而引起的感知愉悦层面上的关于产品的精神 图像。Macinnis和Pricef41认为，和那些创造想象出来的 精细情节的精神图像相比，那些停留在感官愉悦层面 上的关于产品的精神图像，是比较低层次的精神活动。 “想象性的精神图象”是用消费者本人在感知愉悦层面 上体验的描述，因此，它的运用很有可能会对服装消费 者行为产生这么一个信号转变：从以往重点集中在以 需要为驱动而且比较理性的消费者行为，向重点集中 在享受愉悦精神体验的消费者行为转变。

  总之，因言辞和字体，或者视觉图像引起的不同层 面的幻想，可以帮助消费者唤起从产品本身，或者从产 品使用过程中获得一系列相关的愉悦精神图像，进而 影响消费者行为。

  1．4服装消费者的愉悦体验对消费者行为的影响

  服装消费者行为可以从消费者的接触反应行为这 一科学术语来解释。Bellizi和HitetⅢ指出，”接触反应行 为”是指消费者在一家服装公司或者商店里愿意花更多 的钱，或者在一段较长的时问内关注某一服装产品的行 为。Mehrabian和Russell网在”拒绝接触反应”的定义中 也指出，消费者一般会亲近那些能获取愉悦情感的促销 产品，而远离那些带有不高兴情感行为的促销产品。

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