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来自服装印刷目录中的愉悦体验对消费者行为的影响

• 1．4．1服装消费者的感官愉悦体验对消费者行为的影响

  真实服装产品的感官评价对消费者来说似乎占主 导作用。来自服装产品的美学特性如颜色和质地，在相 当大的程度上可以激发消费者的接触反应行为。Fiore 等人研究发现，因印刷目录环境引起的感官愉悦和感 知愉悦都有助于促进消费者对于服装产品的接触反应 行为，而且感官和感知愉悦都会积极正面地影响消费 者的直接购买意愿。Fiore等人从统计学的角度指出： 由促销环境所产生的感官和感知愉悦，在消费者的接 触反应行为中影响相当重要。Hirschman和Holbrook 的研究数据也表明：在不同的促销环境和不同的消费 者对象中，感官愉悦和感知愉悦对消费者总的接触反 应行为都起到重要的促进作用。

  1．4．2服装消费者的情感愉悦体验对消费者行为的影响

  服装消费过程中所涉及的情感愉悦可以有效地通 过两种元素来影响消费者行为：情绪上的喜悦和情绪上 的激发觉醒。情绪上的喜悦是指爱好程度简单的评价， 譬如感觉良好、高兴、满意；情绪上的激发觉醒是指爱好 程度的升华，从程度上高于简单的评价，譬如感觉激动、 兴奋、觉醒等。这两种感官元素状态都有可能被感觉当成快乐，而且他们都直接影响消费者的接触反应行为。 情绪上的喜悦和情绪上的激发觉醒两者都可以用来作 为研究情感愉悦体验对接触反应行为的影响；但是，目 前就服装消费者的情感愉悦体验对消费者行为的影响， 并没有一致的结论。Fiore等人统计分析指出：情感愉 悦对服装消费者接触反应行为影响并不显著；但是，Bel— lizzi和Hite以及Donovan等人通过经验数据强调：情 感愉悦对服装消费者接触反应行为影响显著。因此，就 服装消费者的情感愉悦体验对消费者行为积极正面影 响的程度，还需要做进一步的调查和研究。

  1．4．3服装消费者的感知愉悦体验对消费者行为的影响

  关于感知愉悦，从服装印刷目录中获得的愉悦幻 想对消费者的接触反应行为具有混合效应。Bone和 Ellen发现，愉悦幻想积极影响着消费者对待服装印刷 媒体广告的态度，但是并不影响消费者对品牌服装产 品的购买倾向或者购买态度。但是，也有人指出，幻想 能够促进对大多品牌服装产品的喜好和购买欲望。对 于这种相反的结论，笔者认为：主要是由于幻想本人在 其图像中经历愉悦体验的程度不同而造成的。幻想本 人在愉悦图像中的不同程度上的经历体验会产生不同 程度上消费者的接触反应行为。Anderson[10J表示了同样 的观点；而且他还发现，那些幻想本人自己经历愉悦体 验图像的人比那些幻想别人经历愉悦体验图像的人更 容易改变购买行为倾向。如果幻想中的产品是消费者 很有可能在现实中即将需要穿戴的，或者幻想的情节 很有可能在现实中即将得到实现的，那么这种幻想本 人自己经历愉悦体验图像的行为很有可能会增进消费 者接触反应行为的程度。Fiore等人的研究也证实： 在幻想中让本人经历体验和产品相关的行为，能够促 进消费者接触反应行为的可能性。而且，在相当程度上 它能用来解释不同消费者对待同一产品体现出的不同 购买态度和意愿。Keller和Block用经验行为也证实： 由服装印刷媒体所引起的有感知的愉悦或者幻想，在 促进消费者的接触反应行为时作用非常明显。

  这些结果表明：同样的服装印刷目录在目标消费 群中所产生的愉悦幻想的程度可能是不同的。同时，也 提醒销售商和广告商们，核实促销环境在目标市场中 促使消费者产生幻想的不同程度对引导消费者行为尤 为重要。

   

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